L'analyse des campagnes publicitaires de 1953 à 2007

Dans cet article, nous allons vous présenter les différentes campagnes publicitaires qu'a entrepris Orangina. Elle seront classées par date depuis les premières apparitions d'Orangina dans la publicité.

En 1953, au début de la boisson, la bouteilles d'Orangina connait de grands defauts comme sa forme, ronde qui ne convient pas café car elle prend trop de place dans les réfrigérateurs. Beton arrive à en faire un avantage en faisant les mérites de l'ésthétique de la bouteille avec l'aide de Bernard Villemot, célèbre affichiste français, qui a crée une affiche représentant une table, un parasol formés d’un zeste d’orange et la bouteille ronde qui, de part son esthétique, réussit à séduir les consommateurs. Cette image deviendra le logo de la marque. La collaboration entre Orangina et Bernard Villemot durera plus de 30 ans, durant lesquels il dessinera plus de 17 affiches avec l’écorce d’orange en vedette :

Avec cette publicité la boisson arrive à se faire connaître dans toute la France. 10 ans plus tard elle devient la 2ème boisson gazeuse la plus consommée dans le pays.

En 1970, Orangina sortit un slogan : « Il faut secouer la bouteille d’Orangina pour bien mélanger la pulpe d’orange », la marque voulant marquer le fait que la pulpe participe au goût du produit et qu’elle n’est pas désagréable. Son coup de génie sera justement de transformer ces défauts en qualité grâce à la publicité. Dans le but d’une stratégie marketing, les commerciaux offrirent des parasols et des autocollants aux cafés. Orangina avait ainsi déjà créé son image et fait sa place dans les cafés. En 1972, la première publicité télé est diffusée.

Mais une autre guerre est menée dans les supermarchés avec le développement de la marque et de la grande consommation pendant les trentes glorieuses. Pour cela, elle commencera à utiliser l’humour pour toucher un plus large public afin de booster les ventes. La publicité changea d'objectif pour, cette fois, atteindre les jeunes.

En 1976, Orangina est la première marque à sortir des bouteilles de 33cl : la concurrence est rude avec les autres boissons comme Coca-Cola qui a déjà pris une grande place dans le marché mondial. Néanmoins elle devient la première boisson gazeuse en France en 1977.

En 1984, la marque confirma sa stratégie marketing avec le slogan : « Secouez-moi ! Secouez-moi ! ». Le garçon de café qui avait conquis les terrasses sera remplacé par une charmante jeune femme :

Les ventes se portent plutôt bien mais le jeune publique visé n'est toujours pas au rendez-vous.

Orangina décide alors de faire un virage à 180° : finit les garçons de café, elle trouve une nouvelle identité en s'attaquant à un univers plus exotique :

En 1989, Orangina sponsorise le tube de l'été : la Lambada.

En 1990, la marque fait appel à Alain Chabat, un humoriste français apprécié du public, pour créer une nouvelle icône : l’homme bouteille. Ces films rencontrèrent un grand succès pendant 9 ans :

A partir des années 2000, le slogan devint « naturellement pulpeuse » accentuant le côté naturel et décalé de la marque.

Mais en 2001, les ventes baissent, la pub s’essouffle. Coca-Cola tente alors de racheter Orangina mais échoue. Pour relancer leur publicité, Orangina engage Jamel Debbouze en 2003. Malgré tout, les ventes de la célèbre boisson continueront de diminuer jusqu’en 2007. C’est à ce moment là qu’Orangina réalisa une campagne de pub plus sensuelle et humoristique que l’on va étudier plus en détails par la suite (cf : article sur la récente campagne publicitaire d'Orangina)