La publicité chez Orangina

« Déjantée ». C’est le mot utilisé dans les médias et par la marque elle-même pour décrire la campagne publicitaire commencée en 2007. En effet l’agence Fred&Farid appelée pour la réalisation publicitaire est partie de l’état d’esprit qu’ « Orangina est une boisson entre jus d’orange et le soft drink, entre naturel et le gazeux » comme l’explique Frédéric Raillard, co-président de l’agence Fred&Farid. Fred&Farid ont donc rapidement imaginé une mise en scène avec des animaux ressemblants à des humains pour faire ressortir le côté naturel mais décalé. L’apparence sensuelle de cette campagne en a découlé car Orangina est « naturellement pulpeuse »…

 Mais la publicité trop choquante à fait débat en Angleterre et aux Etats-Unis, car d’après eux la marque qui est appréciée par les jeunes ne peut pas avoir une pub aussi sensuelle. Dans ce cas le choix des animaux est justifié car si des humains étaient mis en scène, la marque ne pourrait pas aller aussi loin dans la provocation. L’humour est le pilier de cette campagne. La marque se moque des autres publicités avec une certaine ironie pour mieux diffuser la sienne.

Une chose est sûre, la campagne séduit globalement le public même si certains sont assez réfractaires. Il est vrai que ces publicités jouent tout sur l’absurde et peuvent ainsi mettre mal à l’aise. On peut prendre l’exemple du pigeon malade :

On peut voir une pin-up (animal de forme humaine) de la marque siroter un Orangina aux côtés d'une jeune femme qui attend le bus en s'énervant au téléphone. Tandis que la jeune femme finit par crier à son interlocuteur "Tu sais qui je suis ? Je suis la reine", un pigeon vient alors se soulager tranquillement sur sa tête, laissant place sur l'écran à la phrase : "0% des buveurs d'Orangina ont été attaqués par le pigeon malade"

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 Le but de la marque est simple : elle veut faire parler d’elle quitte à déranger pour que les gens en parlent. Le buzz est particulièrement réussi surtout sur internet et par conséquent, les ventes explosent : « les ventes ont fait un bond de 50 % en valeur en cinq ans et de 30 % en volume depuis trois ans (…) Le tout, sur un marché des soft-drinks en progression de seulement 1 à 2 % par an. » (source : Les Echos).

Cette stratégie publicitaire a le mérite de fonctionner puisqu’elle a été élu campagne préférée des français par Ipsos (Ipsos est un institut de sondage français et une société internationale de marketing d’opinion).

De plus, en 2011 Orangina lance un partenariat officiel avec la Fédération Française de Handball. Les résultats exceptionnels de l’équipe de France depuis des années donnent une très grosse visibilité à la marque.  

De cette manière, Orangina relancera son produit et fera beaucoup parler d'elle.